Мировая индустрия электромобилей постоянно меняется, но лишь немногие рынки столь же конкурентны, как китайский. Американский автопроизводитель Tesla осознаёт, насколько сложной стала эта арена. Несмотря на неустанные усилия по привлечению покупателей, включая большие скидки и выпуск новых моделей, продажи компании продолжают падать.
Данные, полученные из страховых заявок, рисуют ясную картину проблем. В третьем квартале поставки Tesla в Китай упали на 8%, что ускорило спад, наблюдавшийся ранее в этом году. Это падение привело к снижению продаж с начала года на 6,4%.
Ухудшение показателей происходит даже на фоне того, что Tesla внедряет одну за другой стимулирующие программы. Автопроизводитель весь год предоставлял значительные скидки, предлагая 0% процентных ставок по кредитам на свои самые продаваемые модели — Model 3 и Model Y.
Проблемы компании связаны не с недостатком усилий. В третьем квартале Tesla начала поставки новой Model Y L в Китай. Эта шестиместная версия представляет собой немного увеличенную версию популярной Model Y с удлиненной колесной базой. Базовая цена Model Y L начинается от 339 000 юаней (40 600 евро). Появление этого нового внедорожника помогло смягчить общее падение, но оказалось недостаточным для того, чтобы переломить негативную тенденцию.
Высокая конкуренция вынуждает Tesla постоянно корректировать цены и стимулы. Недавно автопроизводитель снизил цену на заднеприводную Model 3, которая обеспечивает запас хода 830 км, почти на 4% — менее чем через месяц после запуска обновленного седана в Китае.
В условиях гиперконкурентной среды конкуренты Tesla набирают обороты. Китайский конкурент Xiaomi, более известный своими телефонами, произвел настоящий фурор. Его первый внедорожник YU7 привлёк огромное внимание: менее чем за день после июньского запуска было оформлено более 240 000 заказов. Стартовая цена Model Y L примерно на 3% выше, чем у топовой версии Xiaomi YU7.
Седан Xiaomi SU7 также стал занозой для Tesla, обогнав Model 3 в Китае по ежемесячным продажам с декабря. Даже главный китайский конкурент Tesla, BYD, переживает спад на своём внутреннем рынке, ознаменовав падение продаж четвёртым месяцем подряд.
Чтобы увеличить заказы, Tesla часто использует сроки для своих привлекательных стимулов, таких как субсидируемые нулевые процентные ставки. Но из-за постоянных проблем со спросом компания часто вынуждена быстро возобновлять эти предложения.
Четвёртый квартал не стал исключением; Tesla уже объявила, что финансирование под 0% годовых будет доступно для Model 3 и Model Y до 31 октября. Компания также позволяет клиентам перенести программное обеспечение «Intelligent Assisted Driving» (китайский аналог системы полного автономного вождения) на новый автомобиль до конца октября.
Глобальная картина гораздо сложнее. Поставки Model 3 и Model Y с завода Tesla в Шанхае, включая экспорт в Европу и другие рынки, выросли на 22,6% с июля по август, достигнув 83 192 единиц. К сожалению, этот месячный рост не скрывает фундаментальных проблем на китайском рынке.
Данные Китайской ассоциации легковых автомобилей указывают на падение продаж электромобилей Tesla китайского производства на 4% в годовом исчислении в августе после падения на 8,4% в июле. Компания также столкнулась с падением продаж в Европе на 40,2% в июле по сравнению с предыдущим годом, уступив BYD, несмотря на общий рост продаж электромобилей в Европе.
Становится всё более очевидно, что дни Tesla, как бесспорного лидера электромобилей, прошли, особенно в Китае. Рынок развивается, и местные бренды предлагают электромобили по конкурентоспособным ценам, отвечающие местным вкусам и потребностям. Сочетание ценовых войн, всплеска популярности местных моделей и проблем с восприятием потребителей, включая негативную реакцию на политику руководства компании, создало для американского автопроизводителя непростые условия.